La France est-elle en train de céder aux sirènes du Single Day ? Entre une participation record des marques françaises, l’organisation pour la 1ère fois d’un 11.11, et l’ouverture d’Ali Express aux e-marchands français, Alibaba met le turbo en France. Le roi du social commerce, pionnier du shopperetainment, affiche ses ambitions françaises et croit tellement à la micro-influence qu’il compte recruter 1 million d’influenceurs. Sébastien Badault, DG d’Alibaba en France nous explique tout ça dans sa FlashInterview.
(NDLR : Confinement oblige, l’interview vidéo a été réalisée à distance après la traditionnelle interview préparatoire et l’envoi des questions. Un grand merci à Sébastien Badault d’avoir joué le jeu et d’avoir fait confiance au FlashTweet)
C’est le festival des records pour le méga-festival du shopping organisé par Alibaba : l’édition 2020 du Single Day, -la Fête des célibataires-, ou #Double11, a encore une fois pulvérisé les chiffres de 2019. Jugez-en plutôt : 74, 1 milliards de dollars de ventes dans le monde, 250 000 marques au rendez-vous, un pic de 583 000 commandes par seconde, 2,3 milliards de livraisons et 470 marques internationales qui ont généré 15 millions de dollars de ventes le 11 novembre dernier.
Imaginez : 74, 1 milliards de dollars, c’est quasiment le double des montants atteints en 2019 ! Si les chiffres peuvent donner le tournis, ils sont la preuve de la performance du modèle de cette fête commerciale, instituée par Jack Ma il y a 12 ans et de la puissance de la place de marché internationale Ali Express. Au delà du succès du Single Day qui surpasse le Black Friday et le CyberMonday, et de par la taille de l’évènement, ces chiffres sont aussi et surtout un indicateur bien réel que la reprise économique post-Covid est bien là en Chine.
Plus de 1200 marques françaises au Single Day
En France, la greffe du Single Day commence à prendre. Cette année, 1272 marques hexagonales ont participé à cette fête du shopping, avec pour la 1ere fois des marques de luxe (200 dans le monde). Cartier a ainsi mis en vente plus de 400 pièces de joaillerie, lors de son premier show sur Taobao Live. Montblanc et Piaget ont aussi dit banco, sans oublier Christofle et l’Artisan Parfumeur qui, eux, viennent de se lancer sur Tmall, la plateforme qui permet aux marques de vendre sur le marché chinois sans licence. L’entreprise d’orfèvrerie et des arts de la table française participait pour la première fois au Single Day, aux côtés d’Etam et Lune de Miel. Mieux : Lancôme, l’Oréal ou encore Givenchy (LVMH) ont fait partie des 470 marques internationales qui ont généré 15 M de $ de ventes (100 millions de RMB)
« Cela représente vraiment un potentiel de développement très important pour les marques à l’international et c’est une opportunité à saisir dans le contexte très compliqué dans lequel on vit », résume Sébastien Badault, DG d’Alibaba France, dans sa FlashInterview (à découvrir dans son intégralité plus bas). Privé de sortie du territoire, les Chinois sont toujours friands des marques françaises et se rattrapent en ligne sur les produits qui les font rêver. Un moyen idéal pour les marques françaises et internationale d’aller récupérer des points de croissance dans un contexte économique fortement impacté par la pandémie de la Covid-19.
Rappelons qu’Alibaba, à travers l’ensemble de ses plateformes, c’est plus de 800 000 clients, soit presque 1 milliard de personnes à portée de clic. La galaxie e-commerce d’Alibaba est constitué de trois plates-formes différentes : Tmall, la plateforme Business to Consumer sur laquelle la marque détient son magasin virtuel, qu’elle gère, tout en bénéficiant du soutien marketing et logistique d’Alibaba qui l’aide à se développer en Chine, et au-delà dans 6 pays d’Asie grâce à Lazada.com, son homologue singapourien racheté en 2016. Ali Express, la place de marché mondiale du groupe présente dans 200 pays, qui sert 150 millions de clients. Et enfin Taobao, la plateforme Customer to Customer, qui est un mix entre Ebay et Instagram et Facebook, lieu de toutes les expérimentations en matière de social commerce.
Un 11.11 pour la 1ère fois en France
« C’est une opportunité formidable pour La France parce que les produits sont plébiscités par les consommateurs du monde entier. Ils sont vus comme étant des produits de qualité, que ce soit dans la mode, dans la décoration ou dans l’alimentation », souligne Sébastien Badault, arrivé à la tête d’Alibaba France en 2016 pour développer le marché français. Après avoir lancé Tmall avec succès,-puisque la France est dans le top 10 des pays les plus présent en Chine-, la stratégie du géant chinois est désormais de faire venir les e-marchands français sur Ali Express. Si Ali Express revendique aujourd’hui 10% de marchands européens, l’objectif est d’atteindre rapidement 30%. Et la France étant un marché-clé pour y parvenir, Alibaba met le turbo dans l’Hexagone !
C’est la 1er fois qu’a eu lieu en France un vrai 11.11 avec un gros évènement organisé sur Ali Express, qui a fait un pré-lancement en ligne avec l’influenceuse aux 17 millions d’abonnés sur Instagram, la blogueuse et styliste italienne, Chiara Ferragni. La soirée, dont le géant chinois a le secret, s’est clôt par un DJ set avec 10 DJ connus.
Alibaba, roi du social commerce
Car Alibaba est le pionnier du shopperetainment, ce mariage entre shopping et entertainement, entre social et commerce, qui est un véritable phénomène culturel en Asie. Les live stream, pendant lesquels des influenceurs recommandent des produits à leurs communautés, durent des heures. Du social commerce pur jus qui plaît bien à la cible des 25-30 ans de la plate-forme. Un chiffre pour en mesurer la puissance de feu : les 28 chaînes de live stream ont généré chacune 15 millions de dollars de chiffre d’affaires !
Pendant ce temps-là en France, ou on est aux balbutiements du phénomène, un total 1300 live stream ont été organisés par 80 créateurs de contenus, qui ont réalisé 2000 h de programmes générant 1 million de vues. Les marques ont pris la parole et notamment QiLive, la marque dédiée aux nouvelles technologies d’Auchan, qui a fait 18 000 vues en Live. Des chiffres dévoilés au FlashTweet, qui montrent que le Single Day est en train de prendre dans l’Hexagone.
Recruter 1 million d’influenceurs
Porté par le confinement, le social commerce, cette nouvelle manière de faire du commerce, pourrait bien exploser en France en 2021. En tous les cas, Sébastien Badault croit beaucoup à cette tendance Retail, qui créé du lien et s’appuie pour exister sur la micro-influence. Sur ce sujet, Alibaba affiche aussi ses ambitions, à la hauteur de la dimension du pays. Au travers de son programme Ali Express Connect, le groupe veut recruter pas moins de 100 000 influenceurs, et 1 million à terme.
Mais au-delà d’être une fête commerciale, le Single Day est aussi la vitrine tech d’Alibaba. L’occasion pour lui de montrer ses innovations comme cet assistant virtuel, développé par la Damo Academy, son bureau d’innovation, qui traduisait les live stream en instantané dans toutes les langues ou celui qui a géré 2,1 milliards de requêtes pendant les 11 jours qu’a duré l’évènement en Chine.
La France, tête de pont d’Alibaba en Europe
Positionné sur l’industrie 4.0 avec Xunxi Digital Factory, son usine ultra moderne qui vise à améliorer les processus de production grâce au cloud computing, à l’IoT et à l’intelligence artificielle, Alibaba en a profité pour montrer ce qu’il pouvait faire en matière de fabrication de produits. « On a créé une chaîne de production de bots, qui permet de produire à vitesse grand V et de dater la chemise que vous portez aujourd’hui ou que vous avez acheté », dévoile Sébastien Badault dans sa FlashInterview.
Le rêve de Jack Ma, qui a déposé la marque « double 11 » en 2012, d’étendre le Single Day à l’ensemble de la planète, est donc en train de se réaliser. Et la France est un maillon essentiel de cette conquête !
Pour réaliser ses ambitions françaises, le mastodonte chinois du e-commerce, qui compte 50 personnes dans l’Hexagone, va recruter en 2021. Il renforcera ses équipes en marketing, partenariat avec les marques et sur la stratégie avec les influenceurs.
Enfin d’autres opérations devraient suivre après celle du pop-up store, installé aux Halles en octobre, qui avait permis de mettre en avant les produits d’Ali Express et d’expérimenter un parcours d’achat ludique. Pendant 3 jours, 4000 personnes s’étaient déplacées pour le show. On vous aura prévenu, ce n’est que le début des festivités !
Pour mieux comprendre la stratégie d’Alibaba en France et décrytper les tendances retail révélées par le Single Day, découvrez la FlashInterview de Sébastien Badault.
1️⃣ FlashTweet : Quelles leçons tirez-vous du #SingleDay dans le monde et en France ?
Sébastien Badault : Alors ce que je retiens de cette 12e édition du Singles Day, c’est avant tout un formidable succès commercial avec 75 milliards de dollars de transactions, ce qui représente 28 % de croissance par rapport à la même période, l’année dernière. Mais avant tout je pense surtout aux plus de 1000 marques françaises qui ont participé à cet événement dont beaucoup pour la première fois. Et notamment à des marques comme Christophe ou l’Artisan Parfumeur qu’on a accompagné sur cette édition. Ce que je vois c’est que la Chine, et notamment l’e-commerce en Chine sont revenus à a des niveaux de consommation pré-Covid.
Cela représente vraiment un potentiel de développement très important pour les marques à l’international et c’est une opportunité à saisir dans le contexte très compliqué dans lequel on vit. Ce que je retiendrais aussi c’est que, même si ce n’étais pas la première fois, on a vécu un vrai 11.11 en France par le biais d’Ali Express, qui a fait un gros événement avec un pré-lancement en ligne avec Chiara Ferragni, pour surfer sur cette vague du social commerce sur laquelle Ali Express joue un rôle important, avec un DJ set avec 10 DJ connus pour clore l’évènement.
C’est une nouvelle manière de faire du commerce et de faire bénéficier aux Français de cette manière un peu de nouvelle de faire du commerce en ligne, c’est à dire un mix entre le divertissement et les achats. On pense que ce n’est que le début et que c’est une vraie tendance qui va venir, liée au live streaming et au divertissement en ligne avec de l’achat de produit. On attend avec impatience le prochain qu’on commencera à préparer très vite parce que ça prend du temps, et nécessite une vraie réflexion pour intégrer toujours plus de technologie et d’innovation.
2️⃣ FT : Quelles tendances Retail & Social Commerce a révélé le #SingleDay2020 ?
Sur les tendances Retail, c’est vrai que c’est un moment important le Single Day, parce que c’est le test grandeur nature de nouvelles innovations. Ce qu’on a vu cette année, c’est notamment la création d’un assistant virtuel qui dansait à côté de vous mais qui pouvait aussi traduire tous les live stream dans la langue que vous souhaitiez, que ce soit le russe, l’anglais et le français. Ce qui permettait au spectateur à l’international de suivre ce qui ce qui pouvait se passer en Chine.
Mais il y avait une prouesse technologique derrière, développé notre Damo Academy, qui est notre bureau d’innovation. On a aussi vu beaucoup d’innovations autour de la fabrication de produits, puisque on a créé une chaîne de production de bots, qui permet de produire à vitesse grand V et de dater la chemise que vous portez aujourd’hui ou que vous avez acheté. Et aussi dans tout ce qui va être la livraison, on essaie d’automatiser un maximum mais aussi de permettre de faire des livraisons plus propres et plus vertes, avec quasiment 100% des cartons qui étaient recyclables et la mise en place de points de recyclage partout en Chine par Cainiao, notre bras logistique.
On a continué à voir à l‘explosion de tout ce qui est Social Commerce avec des live stream, qui ont créé des millions de vente en ligne, notamment en Chine. Et on continue de développer ça en France. On a développé un programme qui s’appelle Ali Express Connect. C’est un programme inclusif qui devrait permettre de recruter 100 000 influenceurs, et à terme 1 million. Et cette micro-influence devrait pouvoir créer beaucoup d’interactions et beaucoup de ventes pour les marchands, avec beaucoup de contenus intéressants pour les acheteurs et utilisateurs.
3️⃣ FT : Quelles sont les ambitions d’Alibaba en France ?
Si je devais résumer les ambitions d’Alibaba en France, j’utiliserais le mot passerelle. C’est important parce que c’est un mot qui représente bien ce qu’on a développé dans le monde entier, avec nos différentes places de marché. Cette passerelle, c’est cette couche technologique entre un acheteur et un vendeur, quel que soit le type de transaction : du BtoB avec alibaba.com, du BtoC avec Tmall, ou du CtoC avec Taobao.
Mais je pense que cette logique représente bien dans notre stratégie en France. On a commencé avec la passerelle entre la France et la Chine pour ouvrir le marché chinois à des marques françaises. On a ensuite étendu à l’Asie du Sud-Est, notamment avec Lazada.com, et maintenant par le biais d’Ali Express : on a annoncé la semaine dernière l’ouverture de la plateforme, qui va permettre à des marchands de s’intégrer dans Ali Express, des marchands locaux, français qui pourront toucher non seulement des clients français mais aussi des clients de 200 pays dans le monde. A terme, l’idée c’est de pouvoir relier quasiment tous les consommateurs du monde à des marques.
Et ce qui est très important à retenir, c’est que la France a vraiment une opportunité formidable, parce que les produits sont plébiscités par les consommateurs du monde entier. Ils sont vus comme étant des produits de qualité, que ce soit dans la mode, dans la décoration ou dans l’alimentation. C’est une opportunité à saisir. Ce qu’on essaie de faire, c’est de faciliter cette opportunité et de la développer.
En France, on va continuer de renforcer nos équipes. On est une cinquantaine déjà mais on va accélérer la croissance. Et aussi permettre le développement d’Ali Express, en « localisant » la plateforme, c’est-à-dire en créant des contenus spécifiques, en intégrant de plus en plus de producteurs de contenus, et en ayant des opérations marketing originales, comme le pop-up store qu’on a fait aux Halles, et d’autres qui vont arriver en 2020 et 2021 !
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