Manuela Pacaud est une bâtisseuse. Depuis 2019, année de lancement d’Isoskèle, sa directrice générale construit méthodiquement, brique par brique et à coup d’acquisition ciblée, un leader du marketing.
Dernière acquisition : LineUp7, expert du data marketing, pour répondre aux défis technologiques et data-driven des annonceurs. Une pépite, fondée par Jérôme Boiselle et Olivier Guyomard, qui assoit la position de la filiale du groupe La Poste dans le secteur très concurrentiel du marketing digital en France.
Labellisée Jeune Entreprise Innovante par BPI France, Line UP7 est un spécialiste des Customer Data Platforms, travaillant avec des géants comme Carrefour ou LVMH.
En novembre, Isoskèle a déjà conquis trois nouveaux clients majeurs avec LineUp7 : Teract pour sa plateforme marketing, Showroomprivé pour son programme de fidélité sur Salesforce et Sisley pour optimiser ses campagnes en France et à l’international.
Lorsque Manuela Pacaud prend les rênes d’Isoskèle, elle se fixe un objectif ambitieux : tripler la taille de l’entreprise pour atteindre 100 millions d’euros de chiffre d’affaires, en mode build-up.
À ses débuts, Isoskèle rassemble les expertises de plusieurs entités issues du groupe La Poste, notamment Mediapost Publicité, Cabestan, Vertical Mail, SDS et Mediaprism l’Agence. Cinq ans plus tard, l’objectif est atteint.
Son plan de charge, Manuela Pacaud l’a parfaitement réalisé. Son but est de couvrir l’ensemble du parcours client. Après avoir mis la main en 2021 sur TimeOne Group, spécialiste du marketing de performance en doublant de taille, elle s’offre deux sociétés en 2022 : CyberCité, un des leaders français du search et social média, et l’agence de publicité St Johns.
Devenir un acteur incontournable de la transformation digitale des marques et du commerce, c’est bien plus qu’un objectif : c’est une obsession portée par Manuela Pacaud, sous l’impulsion de son actionnaire La Poste, qu’elle a rejoint en 1999.
Isoskèle s’impose à la croisée du marketing relationnel, de la data science et de la création publicitaire. Son credo est d’allier créativité et expertise data pour concevoir des campagnes marketing percutantes et stratégiques.
Manuela Pacaud a fixé un nouvel objectif ambitieux : atteindre 300 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici quatre à cinq ans. Avec le rachat de LineUp7, Isoskèle compte près de 500 collaborateurs pour 110M€ de chiffre d’affaires.
Mieux, l’entreprise triple ses effectifs en data marketing, passant de 50 à 200 experts. De quoi changer la donne sur ce marché. Pour cette pionnière du mariage entre marketing et communication, classée parmi le top 25 des 500 groupes de communication français selon Stratégies 2023, c’est bien plus qu’une vision : c’est la voie de l’avenir.
« On a choisi LineUp7 parce que c’est l’un des meilleurs spécialistes de ces sujets de technologies de data marketing qui consistent à réconcilier les données pour les faire parler et pour les exploiter », explique Manuela Pacaud dans sa FlashInterview.
« On a l’ambition pour nos clients par tous les métiers qu’on rassemble, de l’acquisition jusqu’au CRM et la fidélisation, de proposer des outils de mesure de la performance », déclare-t-elle.
L’impact de l’IA et des données : une nouvelle ère pour le data marketing
Le rachat de LineUp7 illustre l’importance croissante du data marketing. Dans un monde où chaque interaction génère des données exploitables, savoir les analyser et les monétiser devient un levier stratégique.
Ce n’est donc pas un hasard si le marché connaît une belle croissance. Selon le dernier baromètre Isoskèle/ BVA, il représente un chiffre d’affaires de 2,2 milliards d’euros. Aujourd’hui les données ne sont pas juste un atout pour les entreprises, elles sont devenues une nécessité stratégique.
Mais Manuela Pacaud ne s’est pas arrêtée au rachat de LineUp7 en 2024. Isoskèle a également englouti la société Edgeware, qui a donné naissance à l’offre Estampille.
Lancée en juillet, cette dernière couvre le sujet clé de la collecte des preuves du consentement consommateur, à l’origine de beaucoup de sanctions de la CNIL en ce moment. Grâce à ce service, les preuves du consentement sont archivées dans une blockchain privée de La Poste et de différents acteurs français.
Mais outre le respect de la conformité, cette technologie permet d’anonymiser la data afin de faire de l’échange de donnée de façon sécurisée. Un enjeu crucial pour ce qui devient un nouveau business modèles lucratif pour les clients industriels : la monétisation des données collectées dans le cadre de leurs activités.
« Stellantis dit que dans les années à venir, il vivra autant de la vente de données de conduite que de véhicules », expose Manuela Pacaud.
Monétisation des données : Isoskèle transforme l’or noir digital en levier de croissance
L’exemple de Stellantis illustre à quel point la monétisation des données devient un or noir à exploiter. Et si la technologie est là, tout comme un cadre réglementaire favorable en Europe, il manquait encore une méthode structurée pour accompagner cette transformation et en faire une réalité économique.
« Nous avons donc décidé de développer notre propre méthode de conseil pour accompagner les entreprises qui ont envie de se lancer dans cette démarche et de créer de nouvelles lignes de revenus». Avec cette démarche, Isoskèle s’inscrit dans la tendance de la convergence des métiers du conseil, de la communication et du marketing.
Cette approche soulève également la question de l’intelligence artificielle, accélérateur sur le segment de la monétisation des données mais aussi sur le marketing.
Mais cette révolution tant annoncée est-elle vraiment là chez les annonceurs, au-delà du buzz ? Pour Manuela Pacaud, la réponse est plus nuancée. «On ne voit pas encore la révolution qu’on nous avait annoncé dans les entreprises »
Si l’IA générative peut augmenter la productivité, elle nécessite des outils et des processus d’automatisation avancés pour être efficace. On n’en est pas encore là, malgré les effets d’annonce de studio intégré, par exemple, chez certains clients.
Chez Isoskèle, on n’est pas en reste sur le terrain de l’intelligence artificielle générative. Elle infuse toutes les offres, en particulier dans le search marketing. Et ce, pour répondre à l’avènement de l’ère des moteurs de réponse.
En mars 2024, le groupe a également lancé Hyperbrand pour accélérer la création de plateforme de marque. Boostée à l’IA, elle réduit le délai de six à huit semaines à deux semaines ! Un bijou de technologie, composé de plus de 200 prompts, activant chacune des étapes du processus de réflexion.
Parallèlement, en interne, Isoskèle a tout de suite compris la puissance d’un Chat GPT. En interne, Isoskèle a déployé un Safe GPT, garantissant confidentialité et éthique pour ses collaborateurs. Sans oublier l’essentielle acculturation des collaborateurs à l’IA générative.
« Nous avons formé tous nos collaborateurs à l’utilisation de ce Safe GPT. Je pense que c’est notre devoir, parce que sinon, il y a des gens qui vont rester sur la route pour leur métier, s’ils ne s’y mettent pas. Et puis, on a dressé une charte d’utilisation de l’IA dans l’entreprise qui permet d’encadrer les usages » m’a raconté Manuela Pacaud pendant l’interview préparatoire de la FlashInterview.
« Il y a une éducation à avoir du prompting. Il repose sur un modèle de facturation au token, donc si vous faites trop de requêtes et que vous n’optimisez pas, ça va vite ! ». Un sujet qui lui tient à cœur : Manuela Pacaud place la durabilité au cœur de sa stratégie.
Responsabilité et RSE : une agence engagée
Adepte du marketing raisonné, la DG fait de la responsabilité sociétale des entreprises une priorité stratégique. Cette année, elle a nommé Jean-Marc Dupouy au poste de responsable durabilité et RSE, et il lui est directement rattaché.
Sous son impulsion, l’entreprise a lancé une campagne de sensibilisation aux enjeux climatiques via la Fresque du Numérique, mobilisant ses collaborateurs pour une prise de conscience collective des impacts environnementaux du digital.
Cependant, Manuela Pacaud ne s’arrête pas à la sensibilisation. Elle ambitionne d’accélérer sur toutes les dimensions de responsabilité liées aux activités d’Isoskèle :
- Décarbonation numérique, pour réduire l’empreinte carbone des solutions proposées.
- Éco-conception, en intégrant la durabilité dès la conception des offres.
- Communication responsable, en évitant les pratiques de greenwashing et en promouvant une transparence totale.
Isoskèle figure déjà parmi les 15 % d’entreprises européennes les plus responsables, selon le label Ecovadis. Mais la DG veut aller plus loin.
Pour Manuela Pacaud, la RSE est une opportunité : réconcilier performance et impact positif tout en accompagnant ses clients dans leurs stratégies de durabilité.
« Nous avons formé nos équipes au greenwashing pour assurer notre devoir de conseil envers nos clients. Et on se dote d’une calculette carbone, pour que toutes nos campagnes puissent être évaluées en bilan carbone », résume-t-elle.
« On a une feuille de route qui va nous permettre, de mettre en application le fait d’être une agence engagée»
Rien que pour ça (et pour le reste), on dit chapeau !
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